Jugar con los descuentos es como jugar con fuego. Es peligroso.
En este artículo voy a enseñarte a usar mejor los descuentos y las promociones para generar más suscriptores, clientes y ventas para tu negocio.
Muchos propietarios eCommerce están tirando mucho dinero por la ventana al no implementar estas cosas correctamente. Comprometiendo el crecimiento e incluso a veces la supervivencia del negocio.
Existe una forma inteligente de usar los descuentos para captar nuevos clientes y para mantener a los ya existentes por más tiempo.
¡Vamos, dinero bien gastado!
MUCHO CUIDADO CON EL "COSTE SUBSIDIARIO"
La verdad es que los propietarios y marketeros de negocios eCommerce, descuentan demasiado y mal.
Lo que no se dan cuenta es que hay algo oculto tras eso, llamado coste subsidiario y que es básicamente el coste que soportas con el gasto de una promoción o descuento para generar una venta cuando el cliente te habría comprado de todos modos.
En muchos casos, tienes clientes con la tarjeta de crédito en la mano, listos para comprar, ¡y les das una descuento para que compren algo en oferta!
Naturalmente vas a perder mucho margen.
Has gastado unos preciados euros en un descuento que no tenías por qué gastar, porqué habrían comprado de igual forma sin descuento.
Ese es el coste subsidiario.
Por otro lado, existen muchos propietarios de tiendas online que no quieren hacer ninguna promoción.
Simplemente se preocupan por su imagen de marca.
Conozco a alguno y siempre me dicen lo mismo: "Rafa , no queremos promocionar, lanzar ofertas, no nos gustan las rebajas". Y está bien eh, yo también les entiendo.
LOS DESCUENTOS SON NECESARIOS
El problema es que los clientes, naturalmente, tienen un ciclo de vida, y eventualmente se cansarán de tu marca y probablemente desertarán, y dejarán de ser clientes, y ese es un muy buen momento para usar una promoción. Por lo tanto, es imprescindible para mejorar tu retención.
Pero también es super eficaz en la adquisición de nuevos clientes. Es decir en convertir a tu tráfico frío en suscriptores y a éstos en clientes de primera compra.
Quiero redefinir bien la palabra promoción. No es sólo un descuento en un precio de venta al público. La promoción puede ser cualquier tipo de incentivo que le das a un cliente para que se anime a comprar.
Así que si realmente te importa tu marca en ese sentido, y no quieres se asocie a descuentos porcentuales, entonces para ti, quizá una promoción signifique un regalo añadido con la compra, o el acceso a un servicio mejorado, o el envío gratuito, o algo así.
Insisto, el problema es que algunos propietarios eCommerce que tenemos como clientes han estado descontando demasiado (tienen un alto coste subsidiario), y otros no hacen nada de descuento, y están perdiendo la oportunidad de convertir a visitantes en clientes y además retener a sus mejores clientes.
Entonces, ¿cómo promocionar sin tirar el dinero?¿Dónde está el equilibrio?
SOLUCIÓN: LA ESCALERA DE DESCUENTO
La solución que yo utilizo, que no quiero decir que se me haya ocurrido a mí, (ya existe en el marketing de compra por catálogo hace decadas) se llama Escalera de Descuentos. Básicamente se trata de un sistema que va aumentando la cantidad de descuento o promoción con el tiempo, ante la probabilidad creciente de que el cliente o suscriptor no vaya a comprar.
Por ejemplo,
Después de 10 días un nuevo suscriptor aun no ha comprado nada. Pongamos que en tu caso la primera compra se produce de media a los 8 días (Google Analytics), en ese caso llegado el día 10 y un suscriptor nuevo aún no te ha comprado, le envías un cupón descuento del 10% y después de 12 días si sigue sin comprar, le envías un cupón descuento del 15% y después de 14 días sin comprar, le envías un cupón descuento del 20%.
Como ves, voy subiendo la cantidad de descuento a medida que aumenta la probabilidad de que esa persona no vuelva y haga lo que queremos que haga, (comprarnos por primera vez si es un nuevo suscriptor, o siga comprando si ya es cliente)
Y...FUNCIONA
Porque está claro que un descuento nos da ese empujoncito que todos necesitamos para decidirnos a comprar por primera vez.
Además en el caso de que usemos estas escaleras de descuento para retener a nuestros clientes funciona de lujo. ¿Por qué?
Porque tus clientes pasan por fases.
Pasan por fases de mayor engagement o enganche con tu marca.
- Al principio están muy comprometidos. Piensa en ti mismo cuando encuentras una nueva tienda en la que la ropa te queda perfecta y te encanta el look, compras mucho allí, puedes volver una y otra vez.
- La cosa es que al cabo de un tiempo, pasas de esa fase de engagement a una fase más apática en la que ya te importa menos, hay un par de tiendas más que has descubierto, tal vez mires la web de vez en cuando, pero poco más.
- Después de esa fase de apatía viene la fase de desapego, en la que realmente ya no vuelves a ese tienda. Es entonces cuando tienen que impresionarte de verdad para que vuelvas y compres en ella.
Esas 3 fases -compromiso, apatía y desapego- son universalmente válidas para el sector eCommerce. No importa si vendes lavadoras, bufandas o BMWs, la duración de esas fases sera muy diferente dependiendo de tu producto, pero en general, tus clientes siguen ese ciclo de vida.
Al principio, es un buen momento para venderles con todo el margen, pero con el tiempo desertarán y se desvinculan, y es entonces cuando quieres aumentar tu actividad promocional.
Por eso una escalera de descuentos es una gran solución. Si tus suscriptores más recientes o tus clientes más comprometidos, no muerden el anzuelo del descuento más bajo, entonces, a medida que se vuelven menos recientes, a medida que se alejan más, entonces el atractivo del anzuelo debe aumentar hasta que en algún momento no puedan resistirse.
Esa es la lógica de aumentar tu promoción con el tiempo.
Una vez más, no tienen que ser descuentos, sólo estamos hablando de la magnitud o el valor que el cliente da a esta actividad promocional. Los descuentos son lo más fácil, y es de lo que voy a hablar hoy aquí, pero de nuevo, podrían ser regalos con la compra, o un servicio premium, u otra cosa.
3 RAZONES POR LAS QUE TIENES QUE USAR LAS ESCALERAS DE DESCUENTO. AHORA.
Hay tres grandes razones para implementar una escalera de descuentos, o en el uso de esta mentalidad de escalera de descuentos cuando pienses en tu actividad promocional.
1. Es mucho más rentable que simplemente enviar promociones generales a su lista. ¿Por qué? Porque se asigna mejor el presupuesto promocional. Los clientes menos recientes y con menos probabilidades de responder obtienen el mayor descuento, mientras que los clientes más recientes y con mayor respuesta obtienen el menor descuento.Cuando se pone en práctica algo así, se están cubriendo los costes subsidiarios, se minimizan y se reasigna ese dinero a donde más se necesite. Si tienes una cantidad fija de dinero para gastar en promociones, supongo que no querrás gastar esos euros en todos los clientes, preferirás gastar más dinero en los clientes-suscriptores que tengan menos probabilidades de comprar. Por lo que esta es simplemente una forma más eficiente y rentable de gastar tu presupuesto de marketing.
2.La segunda ventaja es que vas a reducir la sobrecarga de correos electrónicos. Te acercas a ese santo grial del mensaje correcto en el momento adecuado.Tus correos electrónicos se vuelven instantáneamente más relevantes. Al principio de mi relación con tu marca, te estoy comprando, me encantas, no quiero oír hablar de promociones, sólo de nuevos productos y de cosas interesantes, y luego, con el tiempo, cuando me voy distanciando y quizá haya encontrado otras alternativas, es cuando necesitarás algún regalito para hacerme volver. Así mantienes los correos electrónicos súper relevantes. Querré seguir abriendo tus correos porque tienes la oferta más relevante para mí en el momento adecuado.
3.Puedes automatizar tus escaleras. Creando una máquina de adquisición y retención de clientes.Cualquier software de correo electrónico, (yo uso Klaviyo en mi propia tienda y aconsejo en la de mis clientes), ofrecen automatizaciones o flujos de correos electrónicos.
Pues bien, la belleza de la escalera de descuentos, es que puedes construir tus correos electrónicos de antemano y luego serán enviados en piloto automático cuando se cumplan ciertas reglas que tu establezcas.
Volviendo a mi ejemplo anterior, la secuencia de la escalera podría ser:
- Después de 11 días enviaré el cupón de 10% de descuento
- Después de 11 días enviaré el cupón de 15% de descuento
- Después de 14 días querré que salga el cupón de 20% de descuento.
Si en algún momento el suscriptor usa uno de esos cupones y compra, se caerán de la secuencia de forma totalmente automatizada, por lo que no recibirán los cupones posteriores.
Esta es una manera mucho más inteligente de planificar tu actividad promocional que sentarte e en una sala de reuniones cada semana, o cada mes, y debatir qué tipo de promociones se van a enviar ese mes.
Yo diría que el 90% de mis clientes eCommerce con los que trabajo dedican mucho tiempo, costes y energía a las reuniones promocionales semanales, en las que proponen promociones que son prácticamente idénticas, semana tras semana, y no aprovechan el comportamiento de los clientes como lo hace una escala de descuentos.
Además añadiría la advertencia de que deberías testar manualmente cada una de tus escaleras de descuentos de prueba durante 1 mes más o menos, para encontrar cuáles son las combinaciones de descuentos más efectivas. Una vez encuentres a la ganadora, la dejas ya automatizada.
En mi experiencia, las tasas de respuesta varían según el origen del tráfico, publicidad, tipo de negocio, etc. Un negocio puede encontrar que una escalera de 10, 20, 30% funciona muy bien, otro negocio podría necesitar niveles de descuento más pequeños, un 5%, 10%, 15%, por ejemplo. Y otro negocio puede funcionar mejor con el envío gratis, envío gratis y regalo con la compra, incluso regalo mayor con la compra… por lo que es importante que pruebes cada una de estas combinaciones mínimo 30 días cada una, antes de fijar y automatizar en tu software de email, tu escala de descuento definitiva.
CONCLUSIÓN
Espero haberte convencido de que tienes que dejar de enviar descuentos a lo loco.
Te he hablado de cómo las escaleras de descuentos pueden ayudarte. Qué son, cómo te ayudan a bajar tus costes subsidiarios y además te he contado las 3 ventajas que ofrecen.
DEJA DE ENVIAR DESCUENTOS A LO LOCO...
En el próximo artículo, te enseñaré cómo empezar a implementar una escalera de descuentos básica en tu propia tienda online para empezar a ganar dinero, prácticamente con un par de horas al mes.
¡Y nada más!
Decirte que si no estás usando algo parecido, empieza cuanto antes a configurar y usar tus escaleras de descuentos porque vas a ganar dinero con esto.
Si necesitas ayuda para implementar lo que has visto, envíame un correo a rafael@blackpumadigital.com
¡Hasta pronto!